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“反向營銷”在快手、抖音、西瓜視頻這類小平臺上悄然興起

2018年03月30日 02:43     來源: 微信公號墩墩輿情課    作者: 墩爸   

  抖音、快手、西瓜視頻這類小軟件、新平臺逐步興起,吸引著來自不同年齡階層、不同知識背景、不同興趣愛好的人群加入其中,以二次編輯創作、自動生成作品等體驗方式不斷激發用戶參與熱情,已經展現出其非凡的用戶粘力和二次傳播力。但同時觀察也發現,“反向營銷”隨之高頻出現,且呈愈演愈烈之勢,已經成為平臺后續治理中的一大頑疾,亟需遏制破解。

  反向營銷,即以違背社會認知面目示人,不惜觸及道德倫理和法律底線,極力尋求刺激效果,甚至一定程度上渴求輿論對其進行“口誅筆伐”,以最大限度博取眼球關注。

  我認為,反向營銷之所以易在小平臺滋生興起,且即便輿論對其有著怎樣強烈的譴責聲勢,仍呈現增加態勢,這里面有著多重復雜內因,需要深入了解。結合個人觀點,簡要分析如下:

  一是反向營銷易激發社會圍觀心理,可以節省大量營銷成本。與傳統正面的品牌式營銷不同,反向營銷是以“嘩眾取寵”這類非常規表現示人,極力尋求“獨一無二”帶來的關注效應,進而實現對某一人、某一物面上知曉率的營銷目的。一般來講,反向營銷只追求到達率,并不顧及到達后的輿論反饋究竟是好是壞,因此這類多是那些為達“一夜竄紅”目的的直播、主播們采取的偏門捷徑。3月23日,湖南益陽兩名違法嫌疑人吳某(男,29歲,婁底市漣源市人)、夏某(男,21歲,益陽市赫山區人)因上演爬上警車頂擺“酷”被抓,后經證實為當地快手兩名主播,雖然兩人之后被處以行政拘留12日、15日,但相比其獲得的眼球利益而言,可能并不能形成有效震懾。

  二是平臺自帶逐利導向,往往對這類反向營銷持放任態度。平臺在經歷從無到有、從小變大的發展期時,均會不自覺地把吸納用戶參與、壯大平臺影響放在工作首位,給反向營銷留下滋生空間。對主管部門未明確下達要求封禁的反向營銷行為,平臺并不會主動監管,甚至還存在有意借機試探官方監管尺度之嫌,“嘴上嚴控,私下放任”的兩面姿態較為明顯。例如,長期以來,快手直播平臺亂象頻出,直播管理方每每刊發聲明稱將從嚴從重監管,但這類亂象仍屢屢發生,頻頻刷新道德三觀。

  三是自主打賞、點擊率可以直接變現,利益驅使是其主要內在動機。就當前平臺慣用的獲利分紅規則來看,點擊量、用戶打賞可以直接變現,在平臺抽取一部分傭金后,各類主播、直播可以憑點擊量及圍觀用戶自主打賞直接獲取相應資金。這種情況下,極易給一些人造成可以借助“反向營銷”實現金錢牟利的錯覺,在平臺放任、利益驅使等雙重因素干預作用下,產生輿論效仿和社會模仿,而行政拘留這樣的法律約束在巨大的金錢利誘下,難免顯得有些力不從心。

  另一方面,我們常常輕視這類小軟件、新平臺,總覺得上不了臺面,不夠權威“高大上”。但需要注意地是,恰恰是這類被我們一直忽視的平臺卻十分精準地把握住了輿論的傳播動力,因為對每一位普通用戶來講,沒有什么要比“體驗參與”和“二次創作”更能帶來分享快樂。

  相比微博微信,這類平臺要具有更強的社交粘力。從當前觀察到的情況看,這類平臺已經逐步形成了基于不同身份、不同三觀、不同年齡、不同愛好的“圈層式”傳播,圈內認同感較強,而圈外差異性較大,不同程度表現出“對內認同、對外排斥”的爭論傾向,人員思想存在不穩定性。

  我們可以想象,一旦反向營銷風靡滋生,很容易引發負面連鎖反應,甚至有被裹挾帶入政治營銷的風險,比如會在一些執法爭議視頻中篡改加注“社會主義好”“萬里長城永不倒”這類帶有極強政權負面影射意味的背景音樂,由此促成負面導向的共振效應,社會危害極大。

  對此,我認為僅僅單方面依靠線下拘留、線上封號這類方式可能還不能起到該有的震懾效果。結合個人分析,提出如下參考建議:一是轉直接變現為間接變現。在流量打賞與金錢變現間設立第三方評估賬戶,在指定時間內未接到有效投訴和舉報后,再支付相應報酬。二是追加社會信譽成本。通過電話、郵寄等方式反向營銷行為及時準確地告知其所在單位、直系親屬,全力增加其社會成本。三是指導督促平臺引入正面榜樣。通過正面約談、規則約束、幫助教育等方式,警示平臺應以正面導向而其營銷根本前提。

責任編輯:仇海瓊
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